Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинг.

Время чтения: 5 минут 9 секунд.

Мерч бывает разным. Важно, чтобы он соответствовал ДНК бренда.

На что же стоит ориентироваться при создании мерча? Возможно, вы удивитесь, но не на брендбук. Для мерча должен НУЖНО делать собственный мерчбук, в котором могут быть другие пантоны, отличные от тех, что прописаны в вашем брендбуке, и другие правила применения логотипа.

Изделия, на которые нанесен большой лого с большим охранным полем. Это не мерч. Это может быть промо-одежда, униформа, но это точно НЕ МЕРЧ. Что же из себя представляет идеальный мерч?

Мы видим его на С.Джобсе. Да-да, его знаменитая водолазка – это мерч! 1,5 года разрабатывался мерч, представляющий из себя, казалось бы, просто водолазку.  Все говорили: он просто всегда в водолазке. Нет, это продуманный до деталей мерч, просто он был без крупного логотипа. Это пример того, как вы можете усиливать свой образ, восприятие вашего бренда, восприятие вашего продукта через одежду. То есть брендинг на мерче быть может, но он не обязателен ?

ДНК бренда

— это комплекс отличительных параметров бренда, которые делают его уникальным.

По сути, все как в биологии. ДНК человека определяет его внешний вид, поведение, отличие от других. С брендом все то же самое. Единственная разница — для бренда человек может самостоятельно сформировать этот комплекс особенностей.

Миссия и ценности – крутой инструмент для продажи. Это как раз про Lovemark к бренду, когда мы создаем бренд, который все любят, даже если они не являются сотрудниками, клиентами или бизнес-партнерами. Есть бренды, от которых мы все фанатеем. И да, мы пока себе не купили Ferrari, но мы купили себе бейсболку Ferrari, свитшот Ferrari и с удовольствием идентифицируем себя с этим брендом, потому что нам близка его миссия, ценности, идея.

Поэтому, разрабатывая мерч, думайте не только о первой прямой аудитории, которая вокруг: сотрудники, клиенты, бизнес-партнеры, но также и о возможных адептах, возможных амбассадорах бренда. Нужно делать такие вещи, которыми захочет обладать любой человек: модные, актуальные, полезные. Свойства и характеристики у них должны быть такие, чтобы ты пришел, увидел и захотел приобрести.

Формула идеального мерча очень простая: КАЧЕСТВО + ДИЗАЙН + ЛЮБОВЬ

Неважно какая у вас аудитория, главное, чтобы мерч попадал в пользовательские ожидания.

Разновидности мерча:

• Мерч со смыслом. С помощью мерча подчеркивать свои ESG предпочтения, региональные территориальные признаки либо закладывать ту или иную философию в мерч.

Очень просто выпускать коллекции, наполненные, например, бутылками из переработанных материалов. Так вы подчеркиваете ESG направленность вашего бренда.

• Маскот. Это когда у бренда есть некий персонаж, талисман. Маскот может стать центром маркетинговых активностей или героем отдельной коллекции мерча.
• Цифровой мерч. VR и AR прочно вошли в нашу жизнь. Хорошая дополнительная точка контакта, на анимации может происходить все, что угодно. С помощью куар-кода можно перекинуть на сайт, показать видео-поздравление, продемонстрировать свой продукт.Цифровая одежда – когда можно делать мерч в двух сущностях: реальный мерч и цифровой мерч: стратсессия, люди надели VR-очки, зашли в метаверс, походили, стратегические вопросы решили, увидели мерчшоп, зашли посмотрели мерч, сняли очки, а у них подарочная одежда такая же как они ее видели в метверсе – полный восторг!
• Welcome Pack.  Лучший способ мотивации для нового сотрудника, а новый сотрудник — лучший амбассадор для вашего бренда.
• Коллаборации. Процесс взаимной деятельности (в нашем случае мерча), когда происходит взаимный обмен опытом, получение новых клиентов и расширение ассортимента. Коллаборация может быть: компания vs дизайнер
  дизайнер vs дизайнер
  компания vs компания.

Сейчас хорошо развиваются и работают лицензионные программы, когда вы берете лицензию какого-то арт-продукта, художественного произведения и объединяете со своим брендом, вы замешиваете 2 аудитории, вы получаете прекрасный обмен аудиториями, прирост, контакт с нужными людьми. (Лицензию достаточно легко получить, нужно подписать договор, оплачивать ежеквартально роялти и все – ты можешь использовать произведение искусства\художественного персонажа, который соответствует аудитории, в которую ты метишь, вместе со своим логотипом).

• Мерчшопы – это когда вы делаете продукцию, не раздаете ее, а продаете либо в интернет-магазине, либо в розничной сети, либо интегрируетесь в мероприятия. Вы масштабируетесь на своем товаре, это прибыльный проект, но компании зачастую упускают эту возможность и совершенно зря.

Люди, которые покупают эти изделия, платят вам! За рекламу вас же. Они ходят с вашим логотипом, заплатив за это деньги, промоутируя ваш лого. Наверное, нет других видов рекламы, где можно не потратив бюджет и даже вернув его обратно, решать свои маркетинговые, либо коммуникационные задачи. ПЛЮС это добавляет ценности вашему мерчу, вашему бренду!

Гаянэ Тищенко настаивает, что сувенирная продукция и мерч – это совершенно разные вещи.

Важно понимать, что мерч — это не кружки и блокноты, а приятный проводник бренда к клиенту.

МЕРЧ – единственный вид рекламы, за который говорят СПАСИБО!